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欽培吉:原有品牌資產不能完全轉移到電氣化階段 沃爾沃堅守“安全”根基

發布時間:2022-07-26 15:03:05來源:

出品 | 搜狐汽車·汽車咖啡館

7月25日,沃爾沃舉辦“2022年,你的安全感是什么”年中問道主題脫口秀。沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO 袁小林,沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉奉上了脫口秀首秀,分享了2022年上半年沃爾沃的成績。

魔幻開局的2022年上半年,汽車行業面臨更大的供應鏈考驗。去年堅挺的豪華車在這次寒冬中也未能幸免,4-5月豪華車環比均跌超50%。在“購置稅補貼”政策的支持下,6月車市終于有所回暖。

面對變局,一向看起來“北歐佛系”風的沃爾沃表明,絕不躺平。近日,沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉表示:“6月我們的市占率在上海反彈的非常厲害,因為我們經銷商團隊人員還在,資金鏈也沒有問題”。

但對于今年的整體銷量,欽培吉對購置稅補貼政策帶來的利好保持謹慎樂觀,“我認為購車補貼不會拉動整個市場,但是會把銷售節奏往前拉動,汽車行業的增量比較難”。

存量市場下,沃爾沃一方面積極推動電動化轉型,不斷充實新能源產品矩陣,一方面重塑渠道體系,將原有經銷商渠道與直營、代理模式進行整合,探索適應電動化時代的營銷體系。

作為傳統豪華品牌,欽培吉認為,燃油車時代的品牌資產并不能完全帶入電動化時代,但隨著新能源轉型的推進,終會進入泛品牌時代,誕生95年的沃爾沃,將繼續秉承著對人的尊重,堅持“安全、健康、環保” 的品牌根基。

供應短缺情況下優先保證大車供給 正逐漸完善電氣化產品矩陣

2022年上半年,沃爾沃全球銷售29.13萬輛,同比下滑23.5%。其中中國市場累計銷售7.02萬輛,同比下滑26.3%。但財務端并未受到太大影響。上半年營收同比增長3.2%至1456瑞典克朗,營業利潤同比增長27.3%達168億瑞典克朗。

欽培吉坦言,由于芯片供應、物流斷供等影響,5、6月份明顯供應不足。因為相對于XC90、XC60這些大車,小車的利潤相對差些。所以優先保證了大車的供應,因此XC90、XC60的市占率還是在上漲的。

作為一個關注環保的北歐品牌,沃爾沃的電氣化時間表十分緊迫。2018年,沃爾沃宣布到2025年純電動汽車將占公司總銷量的50%,2030年產品100%電氣化。但產品節奏上,欽培吉稱,我們有自己的節奏,一般傳統車都是這樣,從燃油車到插混再到純電。

目前在中國市場,XC60、XC90、S60、S90均有插電混動版本,純電車型則選擇從小車導入,有C40、XC40兩款。乘聯會狹義批發數據顯示,2022年上半年,沃爾沃亞太新能源車型共(S60、S90、XC40、XC60 PHEV版本)銷售3296輛,占沃爾沃亞太銷量的5.2%。全球來看,數據更加樂觀些。沃爾沃全球混動車的銷量占比在整體的30%以上。

對于國內的新能源車型銷量占比,欽培吉表示,現在在售的XC40純電版和全新純電C40兩款產品,它們切入的市場其實是比較小眾的市場,目前市場容量不夠。但后面很快就會有產品上來,明年會有3、4款純電車型亮相,銷售成果會體現在明年下半年到后年開年,在產品矩陣上補齊好幾個細分市場。沃爾沃一直講2025年純電車銷售要占50%以上。規劃中的產品矩陣應該是支持的,而且產品本身的設計也有很多行業領先,比如配備Luminar第三代Iris激光雷達。

面對2022年中國市場中,插混車型的爆發,欽培吉回應稱,沃爾沃還是聚焦在純電車多一些,在現有陣營可能會維持這樣的產品序列。在一兩年之內有信心推高(新能源)占比,但是爆發會比較難,畢竟國家對于插混的政策肯定是不如純電車來支持的,也有可能會變化。

基于行業整體情況,欽培吉認為,上半年沃爾沃的銷量還是比較穩定的,從豪華車的市占率來看也是穩定的,跟去年同期基本持平。

對經銷商進行補貼保持戰斗力 新增商超店切入到消費鏈路前端

以特斯拉為首的新勢力通過商超店、直營模式掀起汽車行業渠道變革的熱潮。通過迅速落地的商超店,新勢力迅速打開了品牌知名度,進行了有效的用戶觸達,也有效解決了消費者苦惱多年的4S店降價難題。但高額的開店成本意味著每年幾十億的銷售費用,當前特斯拉已有取消部分商超店的趨勢。

面對新玩家的挑戰,傳統車企在變與不變中徘徊。北京奔馳曾明確表示,不會放棄寶貴的經銷商資源。長城汽車則認為,未來的渠道中一定會減少中間環節。更多廠商選擇將多種模式相結合,重新整合渠道體系,沃爾沃亦在渠道變革上投入了大量精力。

對于已有的經銷商資源,沃爾沃選擇支持。上海疫情期間,沃爾沃推出“針對一線銷售顧問和售后技師的人員保留計劃”,對于6月底還在職的員工,每人保證3000元的收入。對于庫存高的經銷商,沃爾沃跟銀行協商做銀票的展期,以保證資金鏈的正常運轉。這兩項措施也幫助沃爾沃在疫情后,迅速拿回了上海地區的市場份額,6月上海銷量出現爆發式增長。

除了傳統的經銷商,沃爾沃也鼓勵經銷商布局商超店。欽培吉認為,商超店模式見效明顯,在消費鏈路前端就導入了品牌影響。但從商業邏輯上講,并不完全成立。因為汽車是超長期的消費品,在選購時,并非迫切到任何時候都要看到這個車,而是花一定的周期去購買。比如沃爾沃一般要一個月左右。

“渠道上,我們鼓勵經銷商在商超店進行布局,選擇商超店進行競爭,我們自己也在嘗試這種模式。不可能280家經銷商全部去開280個商超店,但是我們有規劃,上半年已經開了10個。明年還有明年的規劃,希望向新勢力學習,至少在主力城市切入到消費鏈路前端。”

“不得不說這些直售顧問對于品牌,對于產品的介紹比經銷商要好很多,因為經銷商的購買行為聚在砍價階段,這是歷史造成的,渠道商就是這樣。廠商給他任務,他就會聚焦成交,你進店,他恨不得馬上給你介紹價格,他恨不得把金融保險全賣給你,這是他的原始驅動力決定的”。

當前,沃爾沃插混車型在做代理制模式,經銷商轉化為代理服務商,無需儲備庫存,這一模式下,可以確保全國一口價。純電車型更配備了直售團隊。對于傳統的經銷商,也力求將銷售能力前移,在品牌、產品介紹環節補足能力。

欽培吉坦言,沃爾沃也在看商超模式是不是可以一直走下去。“我估計最后在渠道上雙方會達成一個共識,小鵬可能是幾百個商超加幾十個4S店,可能沃爾沃是200多個4S店,再加100個商超店在一二線城市”。

原有品牌資產并不能完全轉移到電氣化時代 沃爾沃堅守“安全”根基

2022年上半年,比亞迪奪得全球新能源銷冠,特斯拉緊隨其后,銷量均超過50萬輛。大力推進電氣化轉型的大眾,上半年累計銷售21.7萬輛,寶馬累計銷售18.5萬臺。昔日的燃油車霸主還未在新能源市場站穩腳跟。

欽培吉也稱,在新的時代里,原來的品牌價值并不能完全轉移到電氣化時代,消費者并不遵循原來市場中的品牌認知了。以往要買一個30萬以上的車,消費者腦海里蹦出來的肯定是奔馳、寶馬、奧迪,二線的肯定是沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克。但是在電氣時代他肯定會考慮特斯拉、小鵬、蔚來、理想。所以當前階段燃油車企業都比較痛苦,因為你不在客戶的選擇清單里,或者排在很后面,或者必須讓價。

但沃爾沃認為,隨著更多企業加入到電動化,以后不會以新勢力品牌或者燃油車品牌來進行區分,只不過是時間快慢的問題。比如現在買手機沒有人會區分功能機還是智能機,但用戶要區分的是誰代表的是高科技,誰代表的是音樂手機,誰代表的是拍攝,誰代表的是國貨之光等等。

在電氣化時代,當全員都考慮買電車的時候,不會說所有人都追求一定要買一個全新的品牌,最后一定會走向“泛品牌”的時代。所以沃爾沃還是穩守“安全”的根基,始終在追求安全、健康、環保,支持獨立的思考,對生命的關愛。

眾所周知,歐洲大力推進電動車是為了環保,在中國消費者環保也已是越來越多用戶關注的話題。“20年前你跟消費者講環保,99%的消費者是沒有概念的,但是現在跟消費者講環保、講可持續,至少有30%的消費者跟你是有共鳴的。所以大家慢慢會提升對環保、對地球的關注,在以后的品牌認知空間里,沃爾沃還是有立足的地方”。欽培吉表示。

隨著日后“泛品牌”時代的到來,用戶也將變成“泛人群”。一個追求安全感的用戶,在電氣化時代依然追求安全感。喜歡極速駕駛的用戶,在電氣化時代依然追求極速駕駛。對沃爾沃來說,只不過要觀察哪些人群在發生什么變化。哪些人群在擴大,哪些人群在縮小,他們的傳播習慣有哪些變化。

欽培吉稱,“在新時代重新把品牌資產轉過的確是一個挑戰。中間肯定有一段時間是一個品牌混沌期,就是消費者購買的時候腦海里蹦出來的不再是ABB了,這是當然的,但是我們要做的是站住品牌定位”。

“對于我們來說品牌價值是資產,肯定不是負擔,不能說傳統的就是不好的,所以我們在這個基礎上如何更好的傳播是我們需要考量的”。基于用戶群體的變化,沃爾沃也在調整自己的傳播方式。從一個“以自己為核心講話”的模式慢慢的向“以消費者講話”的模式改變。

“我們內部開玩笑說講人話的比較多了,講自己的那套高高在上的比較少了,即使是講安全,講科技,也希望用別人能聽懂的形式來講。我們拍了很多視頻,比如兒童節講自動駕駛的遙控,用這種活潑的形式讓大家看到你的安全性體現在哪里。比如訪談類的節目,講新時代下如何保持自己的獨立思考,不要被喧囂的世界裹挾而下降,感性、理性的,都在做這方面的努力,塑造品牌形象。

(責編: admin)

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